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中國童裝企業明確品牌定位、制定品牌戰略是關鍵

放大字體  縮小字體 發布日期:2009-09-15   來源:中國孕嬰童網   作者:王玲

  業內人士:中國孕嬰童產業市場潛力巨大

  中國孕嬰童產業,是包括孕婦、0~6歲兒童衣食住行的龐大產業群?,F階段我國6歲以下兒童約1.71億,城鎮兒童總數約7700萬人,零售市場數據顯示兒童用品家庭月消費額900多元。

  城鎮嬰童用品市場年消費總額是690億元,加上農村兒童用品市場及高速發展的孕產婦用品市場,現階段中國0~6歲孕嬰童產業市場零售總額高達1000億元。按現有的人口推算,中國的最高出生率大約出現在2016年,人口峰值為2028年,該時期我們也將迎來第五輪“嬰兒潮”。

  換言之,中國孕嬰童產業尚有20多年的“牛市”,市場容量將逐步增至2500億~3000億元的龐大規模。在如此朝陽的發展狀況下,業內人士斷言:中國孕嬰童產業市場潛力巨大。

  童裝企業缺乏自有品牌 童裝文化等同于卡通文化

  與國內成裝市場品牌眾多、專賣店林立的情景相比,國內的童裝市場是寂寞的,關注度也遠遠不及預期。在童裝這個潛力巨大的產業市場里,在國內能站的住腳的幾乎都是洋品牌,留給國內品牌的市場份額只占30%左右。從市場競爭角度看,童裝板塊還不夠成熟,市場細分度也很不夠,最關鍵的是童裝產業缺乏自有品牌。

  此次波及全球的經濟危機是很多產業發生變局的動因。這導致原本已是白熱化競爭的中國童裝業,也在加速求變的步伐。

  縱觀中國的童裝產業,還處于初級發展階段。市場上缺乏比較知名的品牌和馳名商標,而且在單品上的細分也很有限。在展會間隙,基本上只能看到彩色和黑白童裝的區分,圖案也主要以卡通為主。從品牌文化方面講,國內童裝文化太單薄,設計文化太單一,卡通圖案基本是童裝設計的核心,某種意義上看國內的童裝文化甚至等同于卡通文化。從更深層次看,童裝市場之所以存在發育不成熟、粗放經營和品牌文化缺失等問題,在于童裝市場缺乏專業的設計人才、企業品牌意識淡薄和小作坊式經營。

  那么中國童裝企業應該如何明確品牌定位,制定品牌戰略呢?

  一. 樹立足夠的魄力和決心

  在目前中國童裝界,許多企業都是從原來的批發時代起步的,而批發時代多采用的是一種家族管理模式。這種現象在佛山、湖州這兩大童裝基地屢見不鮮。而要成功實現從童裝批發向品牌運作的轉型,原來的“家族式”企業就必須先樹立起新的品牌經營理念,要大膽引進外來人才,打破原來的家族管理模式,拋開以往做批發的一些思維習慣,樹立足夠的決心進行改革。

  另外,在經濟危機的大背景下,企業的市場銷售可能會出現下滑,還有可能下滑幅度很厲害。作為企業決策人,必須要有足夠的決心和信心挺過這道關口,切不可因此動搖而導致前功盡棄。比如孕嬰童博覽會就是童裝企業展示自我的一個平臺,盡管遭遇經濟危機,但是應該看到:危機危機,危中有機。要知道,品牌運作是長遠大計,絕非一日可成。如果因為一次的危機而打斷長期積累的品牌展示,那么,后期的品牌運作可能要付出更多的艱辛和努力。

  更重要的是,作為童裝企業決策人,本身要對自己品牌的宏圖進行長遠規劃和設想。眾人皆知,童裝業是一塊“大蛋糕”,但這塊蛋糕絕非那么容易就被瓜分。消費者的觀念在變,市場在變,所以必須適當調整自己的發展策略,來適應市場的需求。

  在展會采訪期間,小豐龍童裝的負責人就曾透露過該品牌的戰略規劃:09年下半年小豐龍0~5歲系列的童裝單獨成店面上市,并且在區域規劃上會采取主動的策略向東北、西北等目前薄弱的區域挺進……有了這些戰略規劃,現在需要她們去做的,就是逐步實現這些構想。

  二. 開辟童裝品牌市場之三大發展策略

  從兩極開拓童裝市場物美價優仍是最佳選擇

  目前國內童裝市場發展兩極化現象明顯,即一方面質量好的產品價格偏高,如總部位于廣州的T100親子童裝在價格方面,主要鎖定年收入50萬元以上的高端家庭為目標消費群,相繼在北京、上海、深圳、成都和青島等各地機場設立專柜,還在北京燕莎、廣州天河城和正佳廣場等大中城市的高端商場布局,與眾多國際品牌并駕齊驅。

  有了如此的銷售渠道和形象推廣,T100的產品價格一般定在100~1000元之間,因此被消費者稱為中國童裝的“奢侈品”。

  另一方面價格低的產品在做工和款式方面達不到要求。目前國內低檔市場(100元以下)由國有及部分鄉鎮企業品牌占據,中檔市場(100~200元)則由三資企業、國有品牌及部分鄉鎮企業品牌占據,高檔市場(200元以上)基本由進口品牌、三資企業和國內某些品牌控制。

  面對如此局勢,童裝企業是否能改變以往思路,不僅僅是從低、中、高檔三方面來劃分市場?進而改變質量好卻價格偏高、價格低卻做工款式達不到要求的兩極分化局面?相信在大多數消費者心中,物美價優仍然是最佳選擇。

  開發“大童裝”校服不是12~16歲孩子的“專利”

  可能在大多數人觀念中,童裝就是給6歲以下的寶寶們專門定做的服裝。其實在當前的童裝市場調查表明,在年齡系列上市場奇缺“大童裝”,即12~16歲的少年裝,且規格失調,尤其是大童裝基本斷檔。穿校服、運動服似乎成了這個年齡段兒童的“特色”和專利”。因此,開拓市場的重點可以定在中童裝和大童裝這兩個市場空白點之間。

  只是開發這兩個年齡段童裝的企業需注意,12~16歲這個年齡段的服裝屬中童裝或少年裝,在顏色、面料、款式、價格上都不好把握。少年裝的用料接近成人,但價格又不能達到成人裝的程度。這就需企業從控制成本上下功夫。另外,這個年齡段的孩子心理狀態還有兒童的特點,加上發育情況千差萬別,偏瘦、偏胖的兒童也不少,因此設計上也要充分考慮這些因素。

  開發功能性童裝成為產業異軍突起之黑馬

  功能性童裝是童裝產品的主要開發方向,主要包括娛樂、治療、預防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝。隨著80后父母的增加,“時尚、實用”也成為他們選擇童裝品牌的關鍵因素之一。因此具有相應功能性的童裝必然能投其所好,成為童裝產業中異軍突起的“黑馬”之一。

  三. 基礎、個性、內涵成就中國童裝品牌

  年年招商為何越招越“傷”?

  在如今的童裝企業銷售網絡中,特許加盟也是一種重要渠道。前些年品牌運作時,“零加盟、免代理費”等口號喊得風生水起,也確實吸引了一些童裝企業風風火火的加入其中。這樣雖然短期內雙方都賺了一把,但由于入行門檻低、產品質量不過關等因素極大的傷害了消費者和加盟商的利益。

  因此,現在的代理商已經逐漸變得明智,使得有些廠家招商會上“清風雅靜”,問其原因,不外乎是“招商就是交錢,交了錢先買庫存,廠家才不管代理商死活。”我們不禁要問:除了代理商“入行門檻低”、“資金有問題”之外,廠家的問題在哪里?為什么有的廠家年年招商,越招越“傷”?

  從基礎做起做一流文化創一流偉業

  究其根本,是企業必須高度重視童裝品牌的經營態勢,切實做好童裝品牌的管理、終端服務。不僅要提供好的品牌資源,還要提供競爭對手分析、投資環境分析、上貨分析、促銷分析、人員培訓和公共關系維護等細節咨詢,才能使終端贏利并保持發展勢頭。

  所以,童裝要想成就真正的品牌,必須從基礎做起,一步一個腳印堅持以打造企業文化、打造品牌內涵、真正從“零加盟費”等噱頭中脫離出來,轉向品牌文化、人才戰略和終端服務的經營,從而在基礎、個性、內涵等環節下功夫,做一流文化,創一流偉業。

  四. 成就品牌創造未來

  隨著市場競爭的加劇,品牌的作用將愈顯重要和突出,企業對品牌應該有相當清醒的認識。誰先成為個性品牌、知名品牌、受歡迎的品牌,誰就占據了同質化競爭的制高點。要強化品牌意識,才能充分發揮企業特色,并在激烈的競爭中取得一席之地,否則不僅無法擺脫國內市場無品牌的現狀,也無法抗衡進入中國的國際童裝品牌。

  童裝品牌發展是一個長期的過程,也是很多企業夢寐以求的夢想。相信今天的童裝業在未來不久也會有所作為,但是,如果沒有品牌效應的支撐,這可能永遠只是一個無法接近和達到的夢想。

  品牌塑造起來,銷路打開,自然會有足夠的自信和資本參加博覽會等專業展會來宣傳自己,從而使企業進入良性循環的軌道。我們也相信,在未來的日子里,中國的童裝企業必將用品牌成就未來。

 
 
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